專欄》票房大作戰 2021年職棒現場促銷活動大調查

花旗球場的台灣日活動。王偉成提供

今年職棒球季在上周末開打,球團除在場上全力求勝之外,也期望在票房開出紅盤,近年來職棒球團紛紛規畫主題日活動以吸引球迷入場,針對此,清華大學運動事業及政策中心一方面彙整國內職棒球球團主題日活動現況,另一方面也檢視美國職棒在這個世紀的現場促銷活動概念。

「航海王ONE PIECE」X富邦悍將聯名商品。官方提供 

清華大學運動事業及政策中心主任黃煜教授提到美國職棒大聯盟因主場場次最多,加上平均座位數接近四萬,一個球季要出售的門票數少說三百萬張,因此,門票的行銷就顯得非常關鍵,事實上,清華大學運動事業及政策中心特別統計了兩個職棒聯盟在2015年至2019年的平均入場人數及滿座率,顯示美職棒近年的滿座率約是65%左右,即是好手雲集,美國職棒球團的現場促銷活動仍有非常積極,調查結果也顯示近年來最受歡迎的贈品分別是棒球帽、搖頭娃娃(俗稱公仔)及T-恤,特別是搖頭娃娃是一枝獨秀,從2009年的74場到了2018年成長為157場;而現場活動從早期的煙火秀、跑壘大賽、拍照日及演唱會到現今則是針對特定族群規劃的客製化體驗為主,包括大學之夜、童軍日及軍警消日等。

 富邦悍將X花生漫畫家族 「Meet the PEANUTS Gang」主題日。官方提供

國內職業棒球早期現場促銷活動可追溯自中華職棒四年(民國82年),甫成立的宣推部設計了一系列的活動。近年來球團落實主客場制度之後,開始規劃屬於主場的主題日活動。今年球季最早公告主題日活動的是中信兄弟球團、辦理數量最多的是樂天桃猿,計有七個 富邦球團表示這些主題日的規劃原則是以周末賽事為主,親子、學生及女性球迷可說是主題日的主打對象,四月份兒童節及五月份的母親節都會有主題日規劃。

 Bounce打造的樂天桃猿 一致團結新誕生。官方提供

同時,贈品及贊助商也是主題日的重要元素之一,當然,各球團也都會有自己的特色,桃猿隊一向以大型音樂派對見長,今年球季也不例外,中信兄弟的「女孩日」、「涼水季」、「K歌」等是三大傳統主題日,而毛小孩日則是特色之一,悍將的主題日在今年也與以往有些不同,以往都是走騎士精神的史詩章節主軸,今年在活動名稱顯得更親民,統一獅的府城日則是彰顯與在地的結合。至於下半球季的活動,幾個球團都表示會邀請歌手參與,表二列出國內五個職棒球團上半季主題日的介紹,而味全龍球團則在開幕戰後提供四及五月份主題日的名稱。

 美職的台灣日活動。黃煜提供

基於整體規模及發展歷史的差異,兩者在做法上有所差異,歷史已經接近150年的美國職棒在行銷活動多元且豐富,許多的贈品及活動也會隨著時代變遷有所不同,總體而言,門票收入約占營收入的四分之一到三分之一,可說是職棒球團營運關鍵的重要指標,門票銷量好壞也會連帶影響球團其他收入,進場人數少會影響場內廣告看板效益減少,進而降低顧客購買廣告看板意願,而球場周邊商品販賣也會受影響,因此,球賽門票的行銷的重要性就不可言喻了。

2020卡娜赫拉的小動物X中華職棒聯名商品。官方提供 

事實上,國內職棒已經邁入30個年頭,從早期從聯盟主導,到如今由球團負責,在活動內容已大有進步,只是在入場數字似乎仍有很大進步空間,事實上,職業運動本質就是娛樂事業(entertainment business),不論是贈品或體驗活動都有助於增加球迷的娛樂效果,而國內過往對於相關行銷議題則較少著墨,本專題報導試著一面介紹美國職棒主場的促銷活動,另一方面也彙整國內職棒球團主題日的作為,讓這個議題受到更多關注,且許多資訊可作為未來規畫參考。

 

表一 美國職棒與中華職棒在2015-2049間的平均入場人數及滿座率之比較

年份 平均入場人數 滿座率
中華職棒 美國職棒 中華職棒 美國職棒
2015 5826 30349 34% 69%
2016 5457 30131 36% 68%
2017 5493 29908 33% 58%
2018 5872 28659 34% 65%
2019 5532 28203 37% 64%
 

表二 國內職棒球團上半季主題日摘要一覽表

球團 日期 主題日活動稱 備註
樂天桃猿 3/23 – 4/1 Taoyuan Together 一致團結日 贈送刷毛外套。
4/3 ­– 4   玩具趴 主場化身為玩具大展,玩具趴首創全猿一番賞,球星可能成為玩具之化身。
4/17 -18 伊萊克斯主題趴 規劃以贊助商為主題的派對活動並展示其商品,並請啦啦隊展現精彩舞蹈。
5/8 – 9 -196℃強冽Home party 搭配母親節規劃女性主題活動並有美酒品嘗活動。
5/21 –23 新光動紫趴 結合贊助商規劃音樂表演派對活動。
5/30 達人趴 邀請各行各業的達人在現場進行經典表演。
6/12 爵士響樂趴 規劃爵士樂表演為活動主軸之一。
富邦悍將 3/19-21 FIGHT ON 強悍出擊 球團開幕周搭配新年度口號「FIGHT ON 強悍出擊」,入場贈送服裝。
4/10-11  肆FUN 童心 主題日規劃吸引大朋友小朋友入場,球場搖身成為大型遊樂場,讓球迷體驗各種遊樂活動。
5 /1-2 女子女子 女孩日活動搭配母親節活動,吸引女性球迷進場,讓球場充滿女子的棒球饗宴,共度棒球時光。
5/22-23 XVIII悍將中學 重回學生時代,穿著制服入場重溫青春熱血。
6/5 Let’s GO 最熱血的棒球時光,匯聚家人們的信念為勝利衝刺。
6/13 And One 號招球迷呼朋引伴入場,為富邦悍將大聲加油。
中信兄弟 3/27– 28 WE ARE FAMILY 規劃親子主題日並推出大象牽小象套票,可以於賽前參觀球場及進行球場體驗現場會有適合親子族群的互動 活動並提供相關贈品。
4/10 –11  毛起來玩 規劃專區讓球迷與寵物共同欣賞球賽,毛主人還會獲得相關贈品,場外規畫寵物相關體驗活動。
4/24 龍象大戰 球員穿著復古球衣,規劃傳統應援油區及加油方式贈品,另會規劃贈品活動。
5/8-9 爪爪打棒球 規劃「全民爪爪盃」手遊與「一日球員」體驗活動,邀球迷到球場切磋球技並推出遊戲主題關卡與贈品。
5/29-30 扭蛋情人 主打女性球迷,規劃與女性相關的體驗活動,並搭配現場浪漫氣氛。
統一獅 3/13-21 經典對決 結合贊助商推出各項體驗活動,獅隊贏球選手可獲得由贊助商禮品,現場也將抽出幸運球迷1位,獲得聯名商品。
4/2- 4  兒童節主題日 以兒童節連續假期行銷「超人力霸王為」主軸,鎖定兒童為客源推出聯對活動及限量贈品
4/24-25 傑尼獅主題派對 用當家球星的高人氣和高顏值設計相關活動來吸引球迷。
5/15-16 台南文化府城主題日 屬地主義的宣傳活動,將棒球與在地文化結合。
味全龍 3/26-28 龍躍開幕趴  
4/7 Players Day
4/17-18 龍星大樂
4./27 Players Day
資料來源: 球隊社群媒體及新聞資料